Un message en marketing, c’est quoi ?
Dans une approche Marketing, le message est ce que le client doit retenir d’une offre, d’un positionnement, d’un produit, d’un service. L’enjeu du message est d’exprimer la valeur intrinsèque de ce que l’on a à vendre (cf La Proposition de valeur) avec quelques mots percutants. C’est la substantifique moelle, l’ADN, de ce que l’on a à proposer à de futurs clients.
La sincérité : le premier critère d’un message réussi
Le premier critère est la sincérité. En effet, le message doit révéler la valeur réelle du produit. Si ce n’est pas le cas, il va dénaturer ce qu’est le produit et créer de la confusion chez les potentiels clients.
Cette justesse n’est pas incompatible avec la mise en avant de certains aspects du produit plutôt que d’autres : il faut créer de l’aspérité pour interpeller les clients. Et comme dans toute démarche marketing, l’audience à laquelle il s’adresse est déterminante dans le choix de ce relief.
Positionner le produit et la marque
Il faut donc avant tout délivrer du contenu qui rende bien la teneur de ce qui est proposé. Quant à la forme donnée au message, elle va contribuer à sa cohérence et à son positionnement global. Le niveau de langue, la longueur des mots, les synonymes, la ponctuation, les sonorités… tous ces éléments souvent propres à la marque vont venir enrichir le message. Pour schématiser, les mots vont contribuer au positionnement du produit tandis que la forme, la « tonalité éditoriale », va contribuer au positionnement de la marque.
La concision comme marqueur de la puissance d’un message
Si le fond et la forme sont indispensables, la puissance d’un message se mesure à son impact. Plus il est court et synthétique, plus il est puissant. Toute la difficulté est d’arriver à cette concision en respectant la sincérité du fond et le dynamisme de la forme.
Lorsque cet exercice est réussi, le message peut se décliner directement en slogan, en baseline ou en signature. C’est le cas du « Just do it » de Nike par exemple ou du « Avec Free, t’as tout compris ».
Ainsi, s’il fallait trouver un message puissant pour évoquer la puissance d’un message, ce serait : « Fond, forme et concision pour créer l’impact. »
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