Il est parfois difficile de faire la différence entre marketing et communication. L’expression « MarCom » souligne souvent cette confusion. Marielle Crozat (MOKA Consult), consultante en stratégie & marketing et Frédéric Rohart (La Tribu du Sujet), consultant en stratégie de communication nous parlent de la complémentarité de leurs disciplines.

« Communication et Marketing » ou « Marketing et Communication » ?

Marielle Crozat (MC) : Avant de prendre la parole au nom d’une entreprise, il faut avoir quelque chose à vendre. Et la vente, c’est d’abord l’affaire du marketing : identifier les cibles, positionner le produit, définir la proposition de valeur de l’offre. C’est la première démarche à mettre en place.

Frédéric Rohart (FR) : Tout à fait. Dans la pratique, je commence à parler de communication à partir du moment où la cible de client est définie. En sachant à qui s’adresser, la communication va permettre de développer un discours au-delà du produit lui-même.

Des cibles, des canaux et des objectifs communs

MC : S’il est parfois difficile d’y voir clair entre marketing et communication, c’est qu’ils ont beaucoup en commun. Nous avons déjà évoqué les cibles et les audiences. Ils partagent également les mêmes objectifs : le développement de la notoriété, l’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation.
FR : Marketing et communication utilisent également les mêmes canaux de communication, qu’ils soient « historiques » (print, salon, vitrines…) ou digitaux (Internet, réseaux sociaux…). Dans les deux cas, il est toujours question de « communiquer ».

Alors quelle est la différence ?

Deux discours complémentaires

MC : Dans le cas du marketing, l’enjeu est d’informer le marché de l’existence d’un produit, de le promouvoir en valorisant ses qualités, son efficacité, sa pertinence, son design… Ce discours est indispensable mais aujourd’hui, il n’est plus suffisant, notamment sur des marchés très concurrentiels.
FR : La communication, quant à elle, va soutenir ce discours « produit » en mettant en jeu d’autres éléments : l’ADN de l’entreprise, son expertise, son savoir-faire, ses engagements (environnementaux, sociaux…), ses valeurs, les méthodes, les hommes. Au-delà de la différenciation apportée par une offre ou un produit, la communication s’inscrit donc dans une démarche de différenciation de marque. Ces éléments, la plupart du temps portés par la volonté du chef d’entreprise, sont, à ce titre, uniques et vont interpeller les consommateurs sur des registres plus personnels.

Deux niveaux de discours, deux temporalités

MC : L’autre différence majeure se situe au niveau de la temporalité. En Marketing, nous sommes rythmés par la disponibilité des offres, les lancements, le calendrier des événements, la saisonnalité des marchés, les cycles de ventes.
FR : En communication, la temporalité n’est pas toujours la même. Elle peut même parfois tout à fait s’en affranchir. Prendre la parole en qualité d’expert, partager des points de vue sur son domaine d’activité, créer une connivence avec une communauté autour de valeurs, de pratiques, d’engagements, de bons conseils… est une façon pertinente de fidéliser une audience en dehors des temps forts commerciaux.

Alors, comment mesurer l’efficacité des actions ?

MC : L’efficacité des actions marketing mises en place se mesure à leur impact sur les ventes. Cette mesure est tangible.
FR : En matière de communication, un tel rapprochement avec le nombre de ventes est impossible. Il existe bien sûr des indicateurs mais ils mesureront l’impact de la communication en termes d’audience, d’engagements… mais pas directement en termes de vente. La communication s’installe sur le long terme.

Une complémentarité aujourd’hui indispensable ?

FR : Je prêche forcément pour ma paroisse mais pour moi, oui. Le marketing est indispensable parce qu’il est la science de la vente. C’est LA démarche dont on ne peut se passer. A ses côtés, la communication est devenue indispensable dans le sens où elle s’adresse à l’humain avant de s’adresser au consommateur.
MC : Je le constate constamment pour les marchés sur lesquels se développent nos clients. Le marketing sans la communication, c’est fragiliser sa démarche marketing en n’abordant que l’angle « produit », indispensable certes, mais sans répondre aux aspirations du « consom-acteur » 2.0 qui ne veut plus être considéré comme un simple acheteur.

Voici 2 exemples qui illustrent selon nous parfaitement cette complémentarité :